京东大数据回望2018CP人群

回望2018有很多有意思和充满碰撞的消费表现:这一年,钢铁直男们将男性美妆推上消费焦点还没来得及骄傲,就发现又被女人们一骑绝尘,她们已经默默升级到了“贵妇美容”消费的新阶段;前脚刚踏进校园的新生们忙于奔向诗和远方,后脚已经走出校园的职场新人们热衷于布置自己的小窝;95后的小鲜肉和65后的银发族成为最萌年龄差的CP,在买买买上产生了很多共同语言……京东大数据研究院连续发布数读2018系列,以大数据为基础,针对不同群体消费者的购物行为、偏好及特点进行全面解析,从地域分布、网购品类、搜索与评价特点等多方面展示了中国消费者在2018年里的网购动向。

男性美妆VS贵妇美容

  男性美妆增长快,贵妇美容抗初老

2018年化妆品消费在5001-10000元的用户数增长最高,同比增速52.4%。男性化妆品消费同比增长大幅高于女性,同时,男性在护肤上表现出极强的执行力。调研数据显示,7成男性每天有规律护肤,对比之下,女性则显得有点“懒”,只有近4成女性坚持每天护肤。

2017年开始,男性在精华品类的消费额增幅、人均消费额开始超过女性,2018年这一差值进一步扩大,男性护肤进入洁面、保湿之后的深度护肤阶段。同时,男性化妆品成为新崛起的品类。近5年,男性彩妆平均每年超过50%的高速增长,复合增长率达84.1%。其中,口红、遮瑕、散粉近3年增长较快。

虽然越来越多的男性开始在护肤、美容上投入精力,怒刷存在感,但是女性在美容护肤消费上有天生的敏锐性和创造性,轻松辟出新领域保持一骑绝尘的态势。

2018年女性护肤消费中最突出的趋势是“贵妇美容”,贵妇美容群体的平均消费额1219元,而男性用户美容护肤消费平均金额仅为107元。京东大数据显示,2018“贵妇品牌”的用户数是2016年的3.9倍。每个贵妇品牌都有闻名世界的明星产品,原料、技术、功能各异,唯一的共同点就是“贵”。有一些贵妇品牌,在2017还鲜为人知,2018年实现了两位数的增长。例如,蓓欧菲Bioeffect消费额增长了35倍,HR赫莲娜消费额增长了13倍。SK-II“前男友”护肤面膜,2018年消费额是2016年的12倍。香港梵蜜琳神仙贵妇膏,2018年消费额是2017年的8.8倍。2018年,线上消费最受消费者欢迎的贵妇品牌是:海蓝之谜、HR赫莲娜、莱珀妮(LaPrairie)。在“贵妇美容”用户中,25岁以下用户占比增长了10%。2018年高端美容用品中,也是25岁以下用户增长最快,2018年用户数是2016年的8倍。

此外,当男性开始购买BB霜、CC霜、遮瑕霜改善肤色的时候,女性已经开始使用各种高科技对抗不良皮肤状态,希望从根本上保持皮肤的好状态。中国90后“怕衰老”几乎闻名世界,以“滚轮按摩仪”知名的日本品牌Refa发现,中国消费者的年龄层明显低于日本主流消费人群;开创“声波洁面仪”的美容仪品牌科莱丽(Clarisonic)也感慨,与其他成熟市场不同,中国消费者的美容仪需求快速越过“基础的清洁”阶段——“直接跨向了抗老”。在美容这件事上女性从来不怕花钱,京东大数据显示,30%以上女性购买两件以上美容电器。

校园新人VS职场新人

   校园新人奔向诗和远方,职场新人热衷布置“小窝”

2018年,千禧一代开始步入大学校园,至此,整个大学校园已经被95后的新生代们占据,他们的校园时代生活愈发的洋气和多彩。

校园新人最迫切的愿望是奔向诗和远方,京东大数据显示,开学前夕,旅游出行产品增长明显,环比增幅接近400%。相比前辈们,同学们喜欢的旅行方式已经发生了很大变化,开学前的一个月里,私人定制游环比增幅超过52%,国际机票环比增幅超过16%。

此外,校园新人们的入学装备也越来越洋气。京东大数据显示,在00后进入大学的同时,校园派美妆护肤类订单增幅更加明显,无比注重颜值的他们让彩妆产品成为入学标配装备之一,这其中,最舍得投入的当属在浙江、江苏、四川、湖北和重庆上学的学生们,而最在意护肤的男生则集中在江苏、四川、湖北、北京和上海的校园里。与此同时,摆脱了繁重课业的同学们也非常乐于动起来,健身产品备受欢迎,江苏、浙江、四川、重庆、上海等地新生开学季买了最多的健身产品。

站在职场起跑线上的新人们,从校园到职场,从青涩到成熟,从依赖父母到自力更生。京东大数据显示,毕业生的毕业生活以拉杆箱开始——销售额上升114%,再以冰箱、洗衣机、油烟机、平板电视和净水器等大件家电构成,相关销售额上升了24%到58%不等。房子是租的但生活不是。

从毕业后下降的消费品类看,女生爱买的项链、包包和口红,常用的乳液面霜,成为了毕业之后下降最大的品类。单反相机这一在时间消费上略带奢侈的产品,也随着毕业的到来不再受人青睐。而跑步鞋、休闲鞋之类的休闲健康类产品下降紧随其后。有趣的是,毕业生放弃了对身体健康更有利的牛奶(59%),转而购买不怎么健康的饮料(116%)。相反,在日化用品尤其是洗护用品上消费更多,以浙江省为例,浙江毕业生上升最快的品类为:洗衣机、冰箱、沐浴露、手机、男士内裤。

95后VS银发族

    最萌年龄差CP:年龄不是问题,剁手全凭默契

确认过眼神,是有默契的人,95后小鲜肉和65后银发族这对最萌年龄差CP在买买买上特别有共同语言。运动、养生、数码科技全都能一起拼单。

数据显示,95后和65后都很爱运动,在运动户外的热情同时超越85和75后,成为运动产品订单占最高的两个群体。与此同时,医药保健产品已经跻身95和65后消费者TOP10品类,95后已经与65后一起加入养生保健行列。此外,95后和银发族对数码科技产品都很关注,Apple是他们最喜欢的手机品牌。如今的老年人早已不是年轻人印象中的“科技盲”,数据显示,老年人花费最多的智能产品TOP5为智能手机、智能电视、智能马桶盖、智能电饭煲、智能手环。而作为网络原住民的95后一代,最离不开的更是手机,他们购买手机的订单量在整体消费结构中的占比超过10%,此外,他们还会花大价钱消费的是游戏本,在游戏本上的消费投入上超过他们平均消费水平的31%。

从整体数据来看,2018年,95后成为了电商消费市场的新兴军团,在四个代际中占比近20%。而银发经济成为消费新势力崛起,2018年,老年用户的人均消费额的同比增速超出全站20%,老年人在网购买买买的道路上从会到精,一路高歌猛进成为高阶选手。

回望2018,男人们变得精致,女人们变得更加精致,年轻人健康起来,老年人潮起来,进入不同阶段的人快速找到新的兴奋点和美好。2018的消费大数据呈现出不同消费者群体间的特色化与趋同性,特色化的是不同的人群会根据自身喜好选择个性化的商品,而趋同性则在于对消费体验的重视,京东平台上2018年度前十大商品评价关键词中有五个评价词与体验感相关,如“味道不错”、“穿上很舒服”等。相信在即将到来的2019年,以京东为代表的零售平台无论是提供商品还是服务,都将持续会以消费者体验为核心。