为了让你买保健品,商家真的很努力

为了让你买保健品,商家真的很努力

大家好,我是云无心。很高兴来到海绵演讲,跟大家交流养生的话题。

我最近学到了一个新词——隐形健康人口。第一次看到它的时候,我还以为指的是 “看起来有病,其实健康的人”,也就是装病的人。后来,我专门在网上查了一下,才知道指的是那些 “假装在养生” 的人。

养生朋克,你中招了吗?

于是我想到了另一个词——养生朋克。他们最典型的样子有:酒里面加点枸杞;抽完烟之后再带上防霾口罩;还有,喝得大醉之后吃护肝保健品……如此等等。

这让我想起了去年的一段亲身经历。有一家挺大的咖啡营销公司,想找我合作开发一款“瘦身”咖啡。咖啡因能够促进新陈代谢,有助于瘦身,要发挥它的瘦身作用,其实喝纯咖啡就可以了。但他们说不行。纯的黑咖啡又苦又涩(图左),不如既好喝又好看的咖啡(图右)吸引人。

为了让你买保健品,商家真的很努力

我说,那样的咖啡加了很多糖和脂肪,完全抵消了咖啡因原本的作用。我只能提议,用复合甜味剂代替糖,再加一点膳食纤维改善一下口感,也尽可能减少一些热量的摄入,帮助瘦身。

但对方还是反对。因为没有糖和脂肪的口感,大家还是不会喜欢。他们希望我做的是在咖啡里加入能把脂肪和糖分解掉的东西,或者利用某种物质阻止人体对它们的吸收,这样可以两全其美。

其实这样的做法在市场上已经屡见不鲜。比如,加入左旋肉碱来促进脂肪氧化分解或者白芸豆提取物来抑制淀粉吸收,但是我已经科普过很多次,这些成分只是营销的噱头,对于减肥并没有实质性的作用。如果我加入这些成分,去忽悠消费者喝了以后能减肥,实在有违我的职业操守。于是,这个合作也就结束了。

既希望加糖加脂肪,又希望用某种成分解决掉它们,这就是养生朋克的思路。

“亚健康” 的概念竟然是国产的

这张图大家可能不大熟悉,但这张图所提到的内容大家一定都听说过。它说的是,只有5%的人是健康的,20%的人是有病的,而其他75%的人则处于亚健康状态。这个图也代表了一个很常见的心态:吃保健品,能让你从亚健康状态转变为健康状态。

为了让你买保健品,商家真的很努力

这张图的理念在中国深入人心。不过,也只是在中国。有不少专业人士查过学术文献,发现关于“亚健康”的研究基本上都是中国人做的。75%这个数据是从哪儿来的呢?有人会说来自于世界卫生组织。但如果你去网上搜索就会发现,世界卫生组织从来没有用过“亚健康”这个术语。

世界卫生组织没有用过亚健康这个概念,国外医学界也没有这个概念,“亚健康”其实是一个中国人自己创造出来的营销概念而在中国深入人心。

历史可以追溯到1990年代初的青岛。青岛有一家巨大的集团公司,下属有一家药业企业。它们开发了一款保健品,宣称对任何你可以想到的身体毛病,都有效。但也正因如此,这款产品就没有适合推广的人群。于是这个企业就找到了青岛某大学的一位中医教授,发明出了“亚健康”的概念。他们声称有75%的人都处于亚健康状态,于是这些人都成为了需要吃这个保健品的人。

这个营销思路看起来似乎是可行的,但这个产品最后还是没有火起来。不过“亚健康”这个概念很符合媒体的喜好。于是在各路媒体的推广炒作下,它不仅被广大人群接受,甚至在后来得到了官方的认可。

“亚健康” 的概念成为了中国保健品行业的基石,推动着中国整个保健品行业的发展。过去二三十年,中国保健品行业飞速发展,从前瞻经济学人发布的一组数据来看,中国保健品的市场规模在2017年接近3000亿人民币。这个数字,已经超过了美国。

喜欢保健品的并不只有中国人,其实世界各国人民都差不多。国内外有不计其数的保健品,有经久不衰的,也有突然爆红又很快销声匿迹的。

那么这些保健品到底有没有用呢?我把保健品分成了三类。

为了让你买保健品,商家真的很努力

补充营养的最好方式是好好吃饭

第一类叫做 “营养补充剂”,典型的代表是维生素、矿物质和蛋白粉等。相对于那些 “各领风骚三五年” 的保健品,这类产品的生命力很旺盛,也一直占据着保健品市场很大的份额。它们的共同特征是:人体确实需要它们。一旦缺乏,身体就会处于营养不良的状态;如果长期缺乏,身体就会出现各种疾病。

而在市场营销中,商家们把 “如果缺乏某种营养成分,就会导致某种症状”,偷换成了 “补充这种营养成分,就能预防这种疾病”。这听起来好像是一回事,但其实不然。

我们看这张图,当营养成分摄入量不足(处于左侧)时,我们应该增加摄入。当摄入量足够,那么再补充就没有什么意义。而当摄入量已经过量,再补充,反而会对人体有害。

实际上,能够做到正常饮食的人,营养成分基本都能处于正常状态,再额外补充并不会有什么用。比如人体每天需要100毫克维生素C。正常饮食的话,我们应该吃三五百克蔬菜,二三百克水果,这个量其实并不多。很多蔬菜水果中都富含维生素C,只要经常吃一些,想要缺乏维生素C都很困难。

所以,如果你能够正常吃饭,那么就不需要这些营养补充剂;如果你不好好吃饭,你得先搞清楚自己是哪些营养成分缺乏而哪些又过多之后,再去补充。我觉得,搞清楚这个问题,可比好好吃饭麻烦多了。